En las antiguas dependencias de Leche Gaza, la quietud ha dado paso al trajín. Las instrucciones van y vienen al mismo ritmo que vuelan los trajes. Quedan apenas unos días para acompañar a Papá Noel en su viaje por cinco ciudades de Castilla y León y, aunque la experiencia ayude, la tensión siempre emerge en la aproximación al estreno. La Cabalgaza está a punto de regresar a las calles y la gente que la espera ya lo percibe como parte intrínseca de la aproximación a la Navidad. Pero si uno se para a pensar, cuesta llegar al punto de partida. ¿Qué llevó a una empresa láctea a lanzarse a la organización en solitario de un evento de esta complejidad?
En la génesis de todo esto se encuentra uno de los responsables de su departamento de Marketing, Roberto Vizán: «Una de las razones por las que estoy en Leche Gaza es el momento espectáculo. Nos gusta el ‘street marketing’ y llegar al corazón de la gente a través de la organización de eventos en la calle. Por eso tenemos la heladería o hacemos el Día Gaza en algunas superficies. En ese contexto, se nos ocurrió la Cabalgaza«, narra el trabajador de la empresa.
Vizán es consciente de que aquella idea era «un poco locura». Incluso sabe que lo sigue siendo. Pero no se echó atrás: «Vimos que se hacían muchas cabalgatas de Reyes, pero que Papá Noel quedaba descolgado. Un desfile con él como protagonista no estaba muy visto entonces», recuerda el representante del área de Marketing. Era el año 2013. «Hicimos una prueba en Zamora, gustó mucho y creció a partir de ahí. Fue así de sencillo», subraya.
El concepto de sencillez tiene un elevado grado de subjetividad, pero lo que es evidente es que el crecimiento fue rápido. Al año siguiente, el Ayuntamiento de Valladolid ya quiso incorporarse a los desfiles y, a lo largo del tiempo, se fueron sumando Palencia, León y Salamanca. Ahora, una empresa láctea de Zamora organiza cinco grandes desfiles navideños en las capitales de todo el cuadrante centro y oeste de Castilla y León.
Una forma de estar cerca de la gente
La pasión de Vizán recibe el respaldo de los socios de Leche Gaza y del director gerente de la empresa, Ignacio Quintanilla, que se incorporó al puesto con las cabalgazas ya en marcha y que siempre tuvo la intención de mantenerlas: «Al final, hemos intentado hacer cosas diferentes y pensamos que esto tiene un impacto importante y que es una manera de estar más cerca de la gente», afirma el responsable de la central lechera zamorana.
Quintanilla señala que «la experiencia» va sumando para perfeccionar los desfiles año tras año, y también para simplificar la organización: «Nosotros nos dedicamos a hacer leche, no eventos, así que hemos intentado mejorar la logística y la operativa para hacerlo más fácil», analiza el responsable de Leche Gaza, que aclara que cada Cabalgaza implica movilizar a más de 300 personas y entre seis y ocho elementos móviles para contar «una historia que cambia año tras año».
Todo este proceso implica un esfuerzo económico grande para el negocio: «Supone en torno a un 30 o un 40% de la inversión publicitaria de la empresa para todo el año, y valorar el retorno es muy difícil, porque hablamos de un impacto muy potente concentrado en muy poco tiempo», admite Quintanilla. Ahora bien, «da gusto ver a la gente, sobre todo las caras de los niños», asegura el director gerente de Leche Gaza, que defiende también las fechas escogidas: «Vienen la lotería y las fiestas, todo el mundo está feliz».
Un show en tres actos
¿Y qué es lo que hace tan especial al desfile? Para entrar en esos detalles, toma la palabra nuevamente Vizán: «Hacemos un espectáculo en tres actos en la calle, un show con actores, bailarines y acróbatas en el que cada uno tiene su rol. Y tenemos al Papá Noel, a la Bella, a la Bestia, a Campanillla y al Peter Pan de verdad», argumenta el representante del área de Marketing.
Esas señas de identidad hacen que la parte del hielo, de los cuentos clásicos y de Papá Noel se mantengan año tras año, aunque siempre con algún cambio. Esta vez, la gran novedad consistirá en la incorporación de una carroza de Frozen, junto a la llegada de un nuevo grupo de patinadores, otros personajes y «más música y más espectáculo». Todos los participantes acudirán a las cinco ciudades.
Y son cinco porque Leche Gaza ha puesto un tope. Los municipios demandan la presencia de la Cabalgaza en sus calles: «Con el modelo actual es muy complicado ampliar, porque ya es un esfuerzo muy importante por parte de la gente y tampoco sé si un desfile como este tiene mucho sentido 20 días antes de Navidad o en jornadas entre semana. Como mucho, nos iríamos a seis y no todos los años», sostiene Quintanilla.
«Si podemos, vamos a mantener esto. Es verdad que las ventas están acompañando y estoy convencido de que el esfuerzo nos permite ser más conocidos en la región», analiza Quintanilla. Ahora, es tiempo de nervios y de ilusión. La «gira» acaba este sábado en Zamora.
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