Manuela López Pérez, Universidad de Murcia
Uno de los anuncios más conocidos creados con inteligencia artificial (IA) fue el que lanzó MediaMarkt en ocasión del Black Friday el pasado año. La empresa subió a sus redes sociales un vídeo que mostraba cómo unos drones colgaban una lona de MediaMarkt en el Arco del Triunfo de Barcelona. Las imágenes habían sido creadas por IA, eran falsas. Nunca se colgó una lona en dicho monumento.
Desde un punto de vista científico, esta “publicidad sintética” se considera un tipo de manipulación publicitaria. Los elementos que aparecen en estos anuncios, como pueden ser personas, paisajes u objetos, no existen en la realidad.
De entrada, es muy difícil saber si un anuncio se ha hecho con IA. Esto ha llevado a que la Unión Europea regule esta práctica en su Reglamento sobre la Inteligencia Artificial, donde se establece que toda publicidad que ha sido generada con algoritmos tiene que indicarlo.
Aunque no entra en vigor hasta agosto de 2026, redes sociales como TikTok e Instagram ya han añadido en sus plataformas la opción de etiquetar un contenido que ha sido creado de esta manera.
Cómo percibimos los anuncios generados con IA
De manera general, que un anuncio esté creado con IA no hace que varíe su efectividad. Esto se ha demostrado cuando ofrecen argumentos racionales, por ejemplo, al describir las características o beneficios de un producto. Y es que consideramos que las máquinas son más objetivas que las personas. Por lo que, si se crea un anuncio que muestra las ventajas de algo, no importa que las imágenes que aparecen sean generadas por IA.
Sin embargo, no percibimos igual los anuncios que intentan emocionarnos, por ejemplo, mostrándonos a personas felices consumiendo un producto. Si han sido creados con IA, nos da la sensación de que son falsos, ya que las máquinas no tienen la capacidad de sentir. Serán, por tanto, menos efectivos que si se hubieran realizado de manera tradicional.
Cuestión de emociones
Un ámbito donde la publicidad es muy emocional es en el de las ONG, que buscan emocionar al individuo con la causa que trabajan para captar donaciones. Si hacen anuncios con imágenes sintéticas, serán menos efectivos. Es más difícil sentir empatía con las personas que necesitan el dinero si las que aparecen en los anuncios no son reales.
Eso sí, no nos importaría que el anuncio estuviera creado con IA si está justificado. Por ejemplo, cuando ha sucedido una catástrofe, se necesita el dinero de manera urgente y todavía no se tienen fotografías o vídeos adecuados.
Con la comunicación de las acciones de responsabilidad social corporativa (RSC) de las empresas ocurre algo parecido. Las personas tenemos que estar convencidas de que una compañía hace acciones de RSC porque cree que tiene que hacerlas y es lo mejor para la sociedad. Si pensamos que su motivo es solo mejorar o limpiar su imagen, podemos reaccionar de manera negativa. https://www.youtube.com/embed/V1bnVxqb1pQ?wmode=transparent&start=0 Anuncio de Toys R Us, hecho con inteligencia artificial en verano de 2024.
Lo mismo ocurre cuando estas acciones se comunican con anuncios creados con IA. El hecho de que las imágenes que aparecen en el anuncio no sean reales hace que quien lo ve piense que la empresa no es sincera al llevar a cabo estas actividades.
Este tipo de publicidad será efectiva cuando el consumidor perciba que la acción de responsabilidad social corporativa es auténtica, que la empresa está realmente convencida de llevarla a cabo. O cuando conozca la marca] en cuestión. En esos casos, le prestará menos atención a cómo se ha realizado el anuncio.
En definitiva, la IA ha hecho que se puedan diseñar anuncios de manera más rápida y con un menor coste. En un principio, su efecto en las personas es similar a un anuncio hecho de manera tradicional. Sin embargo, no es así en todos los casos.
Coca-Cola es la bebida que da la felicidad, Nike muestra en sus anuncios a deportistas intentando conseguir sus logros y Unicef nos enseña niños que necesitan de nuestra ayuda. Si estas emociones las transmite una persona que ha sido creada por una máquina, no nos calará de la misma manera.
Manuela López Pérez, Profesora Titular en Comercialización e investigación de Mercados, Universidad de Murcia
Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.
